Tu competencia directa pueden ser tus mejores aliados. Esta estrategia atrevida y generosa ha convertido a Gastón Acurio en uno de los empresarios más admirados del país. ¿Pero se puede adaptar a otras industrias?
Market share vs. crecimiento del mercado
Hace algunos años viendo Aventura culinaria, el programa de Gastón Acurio en Plus TV, decidí salir a almorzar. Yo no había planeado salir, pero me provocó ir al mismo restaurante que Gastón Acurio por el gusto con que saboreaba cada bocado. Pero no fui a uno de sus restaurantes, sino a uno de los muchos otros que visitó en su programa.
La competencia puede ser un zero sum game, un “juego de suma cero” en donde la ganancia de un ‘jugador’ implica necesariamente la pérdida del otro. Me explico. Hay un número finito de gente que va a salir a almorzar en Lima. Para llenar una mesa más en mi restaurante, un grupo debe dejar de ir a otro local para venir al mío. El tamaño del mercado es constante: la variable importante es elmarket share. Para que yo gane, otro restaurante —mi competencia directa— debe perder.
¿De qué le sirve a Gastón Acurio entonces que yo coma en otro restaurante? Al promover a otros restaurantes Gastón está haciendo crecer su mercado. No está compitiendo con otros restaurantes, sino con otras formas de entretenimiento o gastos que yo podría priorizar. Su market share ya no es la variable más importante, sinoel crecimiento del mercado. Yo incrementé mi consumo en restaurantes por el programa de Gastón Acurio. Hoy en Lima comemos mucho más en restaurantes y se lo debemos, en parte, al liderazgo de Gastón.
El padrino
Todos sabemos que Gastón es muy exitoso, así que en retrospectiva podemos decir que apoyar a tu competencia directa es una buenísima estrategia. El mercado culinario en Lima ha crecido sustancialmente en los últimos años, y Gastón Acurio y sus restaurantes son marcas muy fuertes. Además, con un mercado más grande y competitivo, él puede acceder a proveedores más profesionales y a cocineros mejor preparados. Win win. ¿Por qué entonces no lo hemos emulado en otras industrias?
Quizás un mercado natural para esta estrategia sea el relacionado al arte y al ocio, como el teatro, el cine, las artes plásticas y la literatura. En estas disciplinas hay una tradición larga de padrinazgo, es decir, de maestros exitosos promoviendo el trabajo de otros. Un caso muy reciente es el de Jeremías Gamboa, quien recibió el apoyo de Mario Vargas Llosa para su novela Contarlo todo.
Lo que diferencia a Gastón Acurio es el carisma de su comunicación y la gran cantidad de gente a la que ha apoyado, desde los más elaborados restaurantes hasta los puestos más sencillos. ¿Podemos usar esta estrategia para una industria totalmente distinta?
Gastón para la educación
Cuando trabajé en Enseña Perú en el 2012 enfrentamos un reto grande: nuestro presupuesto anual había crecido sustancialmente con la expansión del programa. Ya teníamos que recaudar cantidades similares a las de Fe y Alegría, una de las organizaciones educativas más exitosas en recaudación de fondos en el Perú. El mercado nacional de filantropía por la educación nos estaba quedando chico en el 2012. Hoy la recaudación de fondos sigue siendo un cuello de botella para Enseña Perú. ¿Podríamos aplicar el modelo Gastón Acurio a la educación escolar?
Para una ONG de educación es mejor que crezca el mercado en lugar de incrementar su market share. El problema de la educación escolar en el Perú es tan complejo, que una sola ONG no puede solucionarlo. El trabajo de las ONG es en muchos casos complementario. Por ejemplo, los profesionales de Enseña Perú trabajan como docentes en los colegios de Fe y Alegría. Un incremento en la recaudación de otras ONG beneficia a todas de forma indirecta.
Le creemos a Gastón Acurio cuando recomienda un restaurante ajeno porque no es juez y parte. De la misma forma, los argumentos para donar a una ONG son mucho más potentes cuando vienen de parte de alguien que no es parte de la organización. La credibilidad es más importante aún en filantropía que en gastronomía, porque queremos saber en qué van a destinar nuestras donaciones, pero no tenemos suficiente tiempo ni herramientas para hacerle un seguimiento minucioso a la ONG.
Sin embargo, los riesgos de emular la estrategia de Gastón Acurio son altos. Aunque al promover a otros indirectamente te promueves a ti mismo, comunicar tanto el trabajo de otras ONG puede canibalizar la recaudación de fondos de la ONG. Lo piensas dos veces cuando llegas con las justas a fin de mes.
Quizás es una estrategia más apropiada para market leaders con más años en el mercado y fondos más amplios. Quizás, como en el arte, hay que ser un maestro consagrado para que el público escuche y valore tus opiniones, y así poder apadrinar nuevos talentos.
¿Alguien se animará a ser el Gastón Acurio de la educación escolar?
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